Våga satsa på stora marknader
Trots de övervägande fördelarna, var det med blandade känslor vi i våras avyttrade vår OTC portfölj till två amerikanska private equity bolag. Transaktionen på 1,4 miljarder SEK medförde en reavinst på 500 miljoner, gjorde bolaget skuldfritt samt möjliggjorde en betydande extrautdelning till aktieägarna under 2019. Renodlingen gav också fullt fokus på våra värdefulla utvecklingsprojekt, framför allt MOB-015 som har potential att bli framtidens marknadsledare inom nagelsvamp. Aktieägarna uppskattade draget och kursen steg rejält.
Resan med Moberg Pharma har varit spännande och lärorik. På ytan har vägen sett hyfsat rak ut med stadigt växande försäljning, som på cirka tio år gick från noll till 440 miljoner SEK med lönsamhet som 2018 översteg 100 miljoner kronor (EBITDA). Sedan starten fokuserade vi på innovativ topikal drug delivery och identifierade i nagelsvamp en försummad nisch som passade oss väl. Eftersom cirka 10% av populationen drabbas var målgruppen betydande, men penetrationen var låg eftersom det saknades bra behandlingsalternativ. Vi utvecklade en unik produkt och genom en lyckad lansering i Norden blev vi marknadsledande redan efter ett år vilket gav oss en plattform att växa ifrån.
Vid den tidpunkten följde ett viktigt strategiskt val; vi satsade tidigt på egen marknadsföring och försäljning i USA, medan vi bearbetade övriga marknader via distributörer. Genom ett bolagsförvärv i USA och rekrytering av ett starkt team lyckades vi komma in på Walmart, CVS, Walgreens och de andra stora kedjorna. Vi förvärvade också kompletterande varumärken inom närliggande nischer på den amerikanska OTC-marknaden. Strategin resulterade i en portfölj med tre växande varumärken som samtliga under 2018 var marknadsledande inom sina respektive nischer, samt lanseringar med partners på mer än trettio marknader i Europa, Nordamerika, Asien och Australien. Vår egenutvecklade flaggskeppsprodukt uppnådde under 2018 en marknadsandel om 30 procent i USA och jag måste erkänna att det var en häftig känsla att se vår produkt på apotekshyllan på platser som Rom, New York, Singapore och Tokyo. Vid semesterresorna under årens lopp har min familj undrat när jag skall tröttna på att gå in på olika apotek runt om i världen för att ”bara kolla lite”.
Parallellt med tillväxten av den kommersiella verksamheten vågade vi också investera i produktutveckling och kliniska prövningar, vilket resulterade i starka claims för våra lanserade produkter samt en pipeline med två unika fas 3-projekt.
På nära håll var vägen emellertid inte riktig lika rak som den kunde verka utifrån. Det var snarare en ständig kamp, med en rad motgångar – som det ju är för många unga tillväxtbolag. Men vi tog oss över de flesta hindren tack vare ett kunnigt och engagerat team; både ett misslyckat försök till börsnotering, ett betydande licensavtal med en branschjätte som gick i stöpet kvällen före julafton och misslyckade fas 2-data. För att inte tala om börskursen som i perioder mest liknade ett berg- och dallandskap i västra Dolomiterna.
Så vad har vi lärt oss under denna resa? Jag vill lyfta fram tre saker:
1. Bli unik eller låt bli. Utvecklingsbolag hamnar lätt i sin egen bubbla. Skall man lyckas måste man förstå - på djupet - vad som är nödvändigt för att lyckas på marknaden och differentiera sig gentemot konkurrenter. Det gäller inte bara produkten i sig, utan även den kommersiella strategin. I vårt fall ledde en djupare insikt om kundbehov och marknadsdynamik till ändrad utvecklings- och regulatorisk strategi som i kombination med vass marknadsföring möjliggjorde framgångarna. Många bolag lägger tiotals miljoner kronor på kliniska studier men investerar på tok för lite i marknadstester och att vid rätt tid involvera rätt kompetens inom affärsutveckling och marknadsföring.
2. Satsa på stora marknader, såsom USA. Om produkten är tillräckligt bra, fokusera hellre på en stor marknad istället för att sprida resurserna tunt på flera små. Både vi och andra har visat att med rätt team och rätt produkt kan ett litet svenskt bolag vinna på USA-marknaden eller andra stora marknader. I vårt fall var USA mest attraktivt och mer görbart än vad många trodde.
3. Investera i rätt team. För att lyckas som ett litet tillväxtbolag på en global marknad krävs ett snabbfotat team med erfarenhet från de kritiska områdena vare sig det är FoU, regulatoriska frågor, produktion och kvalitet eller affärsutveckling, marknad/digital, sälj eller finans. Vikten av att engagera riktigt kompetenta personer som både kan leda och leverera utan större infrastruktur omkring sig kan inte överskattas.
Resan med Moberg Pharma har varit enormt spännande och kul. Nu börjar nästa kapitel för bolaget med fokus på en pipeline vars potential överstiger den avyttrade portföljen. Dags för Moberg Pharma 2.0.
